Een marketingplan wordt vaak behandeld als een garantie. Als je het maar goed genoeg opstelt, zou het resultaat er automatisch moeten komen. Dat idee klopt niet, en het zorgt voor meer teleurstelling dan nodig is.
Waarom een plan nooit volledig is
Een plan is geen garantie. Het is een richting, opgesteld met de beste informatie die je op dat moment hebt. Die informatie is nooit volledig. De markt reageert soms anders dan verwacht, een concurrent brengt iets onvoorziens uit, of een boodschap landt net anders dan bedoeld. Geen van die dingen betekent dat het plan slecht was. Het betekent dat een plan altijd gemaakt is met de kennis van vandaag, over een markt van morgen.
Dat verschil lijkt subtiel, maar het bepaalt hoe je reageert zodra iets niet loopt zoals voorzien.
Garantie versus richting
Wie een plan als garantie behandelt, ziet elke afwijking als een fout die vermeden moest worden. Dat leidt vaak tot krampachtig vasthouden aan een aanpak die niet meer werkt, uit angst om toe te geven dat het plan “gefaald” heeft.
Wie een plan als richting behandelt, ziet diezelfde afwijking als informatie om mee bij te sturen. Dat onderscheid bepaalt niet of een lancering meteen goed gaat. Het bepaalt wel hoe snel je bijstuurt op het moment dat ze even niet goed gaat, en dat blijkt achteraf vaak het onderdeel dat het meeste verschil maakt.
Hoe je een plan zo opstelt dat het richting geeft
Een plan dat bewust als richting is opgesteld, ziet er in de praktijk anders uit dan een plan dat als garantie bedoeld is. Het bevat minder details die “voor altijd” vastliggen, en meer momenten waarop je bewust stilstaat om te kijken of de richting nog klopt. Een lanceringsdatum, een eerste evaluatiemoment, een paar signalen waarop je vooraf afspreekt te letten: dat zijn de bouwstenen van een plan dat ruimte laat om bij te sturen zonder dat het meteen als mislukt aanvoelt.
Dat is ook een geruststelling voor wie een plan überhaupt eng vindt om op te stellen. Een plan hoeft niet elk scenario te voorspellen om nuttig te zijn. Het moet vooral een duidelijk genoeg vertrekpunt geven, zodat je weet in welke richting je bijstuurt zodra de eerste feiten binnenkomen.
Wie een plan op die manier opstelt, hoeft achteraf ook niet te verdedigen waarom iets anders liep dan voorzien. Bijsturen is dan geen falen van het plan, maar precies waarvoor het bedoeld was: een richting geven die houdt, ook als de weg er anders uitziet dan getekend.