Als een campagne niet aanslaat, is de eerste reflex vaak: erbij zetten. Nog een kanaal, nog een advertentievorm, nog een extra post per week. Meer inspanning voelt aan als de logische reactie op tegenvallende resultaten.
Wanneer meer kanalen niet helpt
Meer kanalen bijzetten werkt alleen als de kernboodschap al klopt. Klopt die niet, dan vergroot je met elk extra kanaal alleen het bereik van diezelfde verwarring. Je bereikt dan meer mensen met een boodschap die niemand van hen scherp genoeg vindt om op te reageren.
Voor je een kanaal toevoegt, is het dus de moeite waard om eerst een simpelere vraag te stellen: als iemand die nog niets van je aanbod weet dit voor het eerst leest, snapt die dan meteen voor wie het bedoeld is? Is het antwoord nee, dan lost een extra kanaal dat niet op. Het herhaalt het probleem alleen op meer plekken tegelijk, en met meer budget.
Minder, maar kloppend
Minder kanalen met een boodschap die al klopt, presteert bijna altijd beter dan meer kanalen met een boodschap die dat nog niet doet. Dat voelt aanvankelijk tegen-intuïtief aan, omdat meer zichtbaarheid meestal als vooruitgang wordt gezien.
Maar zichtbaarheid vergroot alleen wat er al staat. Staat er een scherpe boodschap, dan versterkt een extra kanaal die boodschap. Staat er een vage boodschap, dan versterkt een extra kanaal vooral die vaagheid, op meer plekken tegelijk.
De volgorde die meer oplevert
Dat pleit voor een andere volgorde dan de gebruikelijke. In plaats van te starten met de vraag “op welke kanalen moeten we zichtbaar zijn”, begin je met de vraag “is de boodschap die we overal willen verspreiden al scherp genoeg om te verspreiden”. Die tweede vraag is minder opwindend om mee te beginnen, want ze levert geen actieplan met kanalen en een budgetverdeling op. Ze levert wel de basis op waar al het andere op verder bouwt.
Een kernboodschap testen op een klein kanaal, voor je ze breed uitrolt, kost weinig en bespaart veel. Werkt ze daar niet, dan heb je die informatie voor een fractie van het budget dat een brede uitrol zou kosten. Werkt ze wel, dan weet je pas echt dat meer kanalen bijzetten de moeite waard is.
Die volgorde omdraaien voelt trager aan dan meteen breed uitrollen, maar levert uiteindelijk minder verspilling op. Een kernboodschap die eerst getoetst is, hoeft achteraf niet op vijf kanalen tegelijk gecorrigeerd te worden.
Meer zichtbaarheid blijft op zich een goed doel. Het is alleen nooit het eerste probleem om op te lossen, zolang de vraag “snapt de juiste persoon dit meteen” nog niet met een duidelijk ja beantwoord kan worden.