Een tactiek overnemen van een concurrent die het goed doet, is verleidelijk. Het voelt veilig: het werkt daar toch al, dus waarom zou het bij jou niet werken?
Wat je niet ziet aan een tactiek die werkt
Het probleem is dat die tactiek daar werkt door alles wat je niet ziet. De positionering die er al stond voor die tactiek werd ingezet. De doelgroep die al opgebouwd was. Het vertrouwen dat al verdiend was, soms over jaren. Kopieer je alleen het zichtbare stuk, de advertentie, de post, de aanpak, dan mis je precies het deel dat het liet werken.
Dat betekent niet dat er niets te leren is van wat werkt bij anderen. Het betekent dat de vraag nooit “wat doen zij” moet zijn, maar “waarom werkt dat bij hen, en klopt die reden ook voor mij”.
Een minder comfortabele, maar bruikbaardere vraag
Die tweede vraag is minder comfortabel, omdat het antwoord vaker “nee” is dan je zou willen. Een tactiek die perfect aansluit bij de positionering van een concurrent, kan volledig naast je eigen positionering liggen, ook als de markt en de doelgroep op het eerste zicht gelijkaardig zijn.
Die vraag eerst stellen bespaart de tijd die je anders steekt in een tactiek die bij een ander wél en bij jou niet aanslaat. Het levert misschien een minder opwindend antwoord op dan “gewoon overnemen wat werkt”, maar het is het antwoord dat achteraf klopt.
Wat je wel kan overnemen
Dat betekent niet dat je concurrenten moet negeren. Het betekent dat je kijkt naar iets anders dan de tactiek zelf. Welk probleem lossen ze op voor hun klanten, en herken je een gelijkaardig probleem bij de mensen die jij wil bereiken? Die vraag richt zich op de behoefte onder de tactiek, en die is vaak wel overdraagbaar, ook als de concrete uitvoering dat niet is.
Een concurrent bestuderen op dat niveau levert bruikbaardere inzichten op dan een tactiek een op een overnemen. Het dwingt je om eerst je eigen situatie te begrijpen voor je iets kopieert, in plaats van andersom.
Dat vraagt wat meer geduld dan gewoon overnemen wat je ziet werken. Het levert er ook iets voor terug: een aanpak die uit je eigen positionering voortkomt, houdt langer stand dan een tactiek die je ergens anders hebt afgekeken en die bij de volgende trend weer vervangen moet worden.
Wie zich daaraan houdt, merkt op termijn dat concurrenten volgen minder tijd kost dan voorheen. Niet omdat de interesse wegvalt, maar omdat de vraag “past dit bij ons” sneller beantwoord wordt zodra je eigen positionering scherp genoeg staat.